溜溜梅的坎坷资本之路。
作者 | 王正豪
来源 | 牛刀财经
(相关资料图)
创始人杨帆一直希望溜溜梅能成为下一个卫龙，但目前来看，似乎差距还不小。
溜溜梅业绩表现不俗，曾靠明星带量创造销售奇迹、青梅果冻也是有名的畅销大单品。
然而，溜溜梅的资本之路却格外坎坷。
2019年就提交上市计划的溜溜梅，却迟迟杳无音信，尤其卫龙在2022年年底成功上市后，溜溜梅也更显孤单。
成于明星带货，被困于流量
在休闲零食赛道上，依靠“大单品”成功的例子并不少，前有靠瓜子远销国内外的洽洽食品，近年来则有主攻辣条实现规模扩张的卫龙。
很明显，溜溜梅也是一个想要依靠“大单品”成就企业的品牌。
在杨帆看来，要想体现企业核心价值观，打造有影响力的品牌，那么品牌一定要有精准定位。
2006年时，杨帆便决定停掉其他生产线，只做青梅类产品，要打造出中国青梅第一品牌。
青梅行业属于传统的小众行业，虽然没有领军品牌，但产品同质化严重，要想突围其实并不太容易。因此，实现品牌差异化成了溜溜梅的捷径。
在推向市场之初，溜溜梅便对产品外包装下了苦功夫，令包装在同类产品中独树一帜。
同时，为了提升品牌知名度，广告营销上溜溜梅也非常舍得下血本。2011年，溜溜梅的年销售额为5000万，但却花了20%的收入来打广告。
2013年时，溜溜梅又花重金与杨幂签约，让其成为自己品牌代言人。
杨幂具体代言费用虽然没透露，但食品品牌欢乐家于2021年上市时，招股书中曾无意披露杨幂的代言费，2年零2个月就要1700万元，价格并不低。
对此，杨帆表示：“杨幂身上的休闲时尚风格与品牌的性格和调性高度一致，借助其可以顺畅自然且自然地表达出品牌想要传递的信息。”
事实证明，溜溜梅在营销投入上是值得的。
在杨幂那句“你没事吧？没事就吃溜溜梅”魔性广告语带动下，溜溜梅百度指数不断上涨，不但成为全国知名品牌，甚至稳坐梅类休闲零食市场第一的宝座。
尝到了明星带货甜头的溜溜梅，在与杨幂续约后，多次和李佳琦、薇娅合作，并选择当红小生肖战代言旗下畅销单品梅冻。
肖战成为品牌代言人后，不止复刻了杨幂当年破圈的营销神话，甚至明星带来的品牌效应更胜一筹。官宣后一小时，其代言的产品销售额就突破一千万，轻松登顶梅类制品销售榜。
然而，依靠粉丝经济挣得盆满钵满的溜溜梅，却并不被资本待见。
截至目前，据企查查显示，溜溜梅公司溜溜果园只获得两笔公开融资，除了2015年获得红杉基金投资的1.5亿元外，另一笔是由自然投资人李青缴纳的出资款1.03亿元。
2019年，溜溜梅提交了上市申请，但至今为止，却依旧没能等来任何回声。
通常来说，乘着新消费火热的东风，不乏热度的溜溜梅想向资本讲出好故事并不难。
但在外界看来，溜溜梅的品牌力并不高，消费者粘性又低，对流量存在过度依赖的情况。尽管溜溜梅已经成功借助代言人提高销量，却难以真正物化品牌，传递品牌个性。其超高的市场话题热度，完全是仰仗两位明星代言人的饭圈粉丝们互动转发制造出来的，甚至消费评价区的讨论内容也主要围绕明星代言人，而非溜溜梅的产品。
不少业界人士看来，溜溜梅更像是流量打工人，并没有真正树立起能经得起市场考验的品牌价值。
食品问题频发，品牌形象受损
和大多数食品巨头一样，溜溜梅也非常喜欢用健康、环保来进行营销。
杨帆曾多次表示：“品牌之道，产品为王，价值至上。只要把产品的品质保证好，就能形成自己的差异化竞争优势，赢得消费者的喜爱和认可。”
然而，近年来，食品安全问题却成了溜溜梅摘不掉的标签，甚至多次受到行政处罚。
企查查显示，2017年底，溜溜果园因生产标签不符合《食品安全法》规定，遭到繁昌县食品药品监督管理局处罚，罚款金额为1.5万元。
2021年9月，山西省市场监管局抽查时，发现溜溜果园生产的尼嗒芒果中霉菌数不符合食品安全国家标准。
而在黑猫投诉平台上，搜索关于溜溜梅的投诉累计达到182次，投诉的内容也基本和食品安全问题有关。不少消费者都表示购买到变质、包装胀气、吃出虫子、发现异物、梅子发霉的食品，甚至还有人购买的溜溜梅曾被人咬过。
一位消费者投诉称：
其在淘宝溜溜梅旗舰店购买了一大盒青梅全家桶。在收到货后就打开包装准备使用，却发现梅子不完整并且有清晰牙印，明显是有人咬过的痕迹。众所周知，通过唾液可以传播多种疾病，我觉得商家侵犯了我的权益同时也违反了食品安全法。事情发生后，商家不处理厂家也不接电话，因此我要求商家按照食品安全法赔偿我的损失……
溜溜果园在招股书中也承认，由于生产工序较多，为了控制成本走产品外部的路子，原材料很容易在腌制、晒坯等环节造成污染，产品质量难以把控，容易引发安全问题。
同时，溜溜果园还曾多次因为环保问题被行政处罚过。
自2015年起，溜溜果园连续多年存在偷排污水、超标排放水污染物、私设暗管规避监管方式排污等环保问题，一度是当地环保部门重点监管对象，甚至曾经影响到溜溜果园上市申请。
尽管溜溜果园在招股书表示，其公司并不属于重污染企业，也不属于重点排污单位。但其申请上市，去当地生态环境局开环保整改情况等证明材料时，最初却遭到了拒绝。
原来，2016年7月时，国家证监会表示：倘若36个月内受到和环保有关的行政处罚，情节严重的就不能公开发行股票。
福建漳州市生态环境局法规科相关负责人认为：“溜溜果园在污水排放方面违法行为较多，情况也比较严重，我们拒绝了。”
很明显，无论是食品安全方面还是环保上，溜溜果园引发的问题风险明显都要高于同行其他食品企业，对公司生产经营、品牌形象都造成严重不良影响。
低利润才最致命
其实，为了赢得资本青睐，溜溜梅一直非常努力。
在此之前，杨帆为了让溜溜梅成为国梅产业领导品牌，坚持要做大做强“梅子+果子”的双果战略。
然而，溜溜梅整体销售情况却并不乐观，增长几乎停滞不前。
从招股书来看，2016-2018年，溜溜果园的营收分别为8.04亿元、8.47亿元、8.73亿元，平均增速还不足5%。
经过一番抉择后，溜溜梅开始目光只聚焦在青梅产品上，而这个大改变也被杨帆认为“品牌创立十余年来首次全面革新”。
溜溜梅除了雪梅这一爆品后，又接连推出了诸如青梅、日式梅饼等多款爆品和新品。同时，梅冻也强势成为溜溜梅的明星产品，被认为是溜溜梅的第二增长曲线。
业绩增长方面，溜溜梅似乎也交出了不错的答卷。
溜溜梅CBO梅惠祥表示：梅冻自2019年上市后，每年销售额都大幅度增长，从2020年4556万元增长到2022年4.7亿元，年增速超过100%以上，产品复购率也高达60%；雪梅在升级后，销量同比大增153%。
在多个大单品的带动下，溜溜梅的整体销售额同比增长55%，更预计2023年销售额会突破25亿。
然而，在溜溜梅高业绩风光的背后，实际获得的利润其实并不高。
溜溜梅主要原材料青梅产品，需要零度保鲜储存条件外，还应在无菌化空间内生产，因此明显提高了生产、存储成本。
再加上溜溜梅单品本身售价低，因此获取的利润空间其实非常有限。
新推出的梅冻产品，杨帆最引以为傲的就是其高科技，但也无形中加大了成本，难以摆脱利润低的困境。
据溜溜梅发布会透露，为了满足消费者对于小包装的食用需求，特意花大力气研发专利性的小开口可立式包装；为了打造更健康的卖点，特意选用了比普通的果冻原料贵20倍的地中海的刺槐豆胶；甚至溜溜梅还不惜花巨资从日本整套引进ORIHIRO工艺和设备制造，每台设备造价高达3000万元。
昂贵的原食材、日本工艺、美国实验室，这一系列成本加起来，纵然溜溜梅定价高于同类产品，但利润收益未必更高。
同时，为了确保青梅产品，溜溜果园还要承担青梅在生长过程中可能受恶劣天气及自然灾害影响带来的成本波动风险。
2016-2018年期间，溜溜果园的产量从2.4万吨下滑到2.05万吨，产能也从2.49万吨下降至2.47万吨，其主营业务毛利率分别为35.25%、30.59%和33.6%。
尤其2017年，因花期出现较强的霜冻天气等不良气候因素，导致青梅果大量减产，收购单价也较2016年大幅上涨，导致公司当年主营业务毛利率下降最多。
招股书也显示，2016年-2018年，溜溜果园同期归属于母公司股东的净利润分别为8144.87万元、6004.18万元和5602.80万元，连续三年都呈下降状态。
低利润、高风险性，这也让溜溜梅的大单品之路变得格外难走。
无数品牌早已证明，在休闲食品细分赛道走大单品之路非常可行。但溜溜梅不应该只一味追求高销售额，更应该打造真正的品牌形象，让切实利润被资本看见，那么“梅类第一股”指日可待。
本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。
营业执照公示信息